Er det simpelt?
Historisk set har salgsverdenen været opdelt i to brede områder. Der er ‘traditionelt’ simpelt salg (tænk på en salgsrepræsentant med en produktportefølje) og komplekst salg (hvor et salg involverer flere komponenter, der udgør løsningen, og/eller mange interessenter).
Men i den stadig mere konkurrenceprægede business-to-business-verden bliver det sværere at finde eksempler på salg, der udelukkende falder inden for den første kategori. Med større gennemsigtighed på grund af den større tilgængelighed af digital information er virksomheder nødt til at konkurrere på hele deres tilbud – det er ikke kun produktet, men f.eks. også den service, ekspertise og support, der omgiver det.
Vores forventninger til en sælgers rolle er nødt til at ændre sig – og vi bliver nødt til at give dem et kompetencesæt i udvikling, hvis de skal kunne konkurrere.
Hvorfor er det så komplekst?
Lad os se på denne bevægelse mod komplekse salg og konsekvenserne af denne kompleksitet. Komplekse salg indeholder normalt en række faktorer: De involverer ofte flere interessenter eller beslutningstagere, som alle kan have brug for at godkende en købsbeslutning. Det fører igen til længere salgscyklusser og større risiko – for alle involverede parter.
Hvad mener vi med “risiko”? Tænk på det som et spørgsmål om multiplikation. Fra køberens perspektiv har hver faktor i salgscyklussen en omkostning – antallet af mennesker i processen, de involverede medarbejdertimer, prisen på hvert element i den ønskede løsning og så videre. Når vi ganger disse sammen, kan vi ende med et ekstremt stort tal. Det sætter et kvantificerbart tal på “risikoen” ved købet – en køber bruger mange ressourcer på en løsning, som, hvis den ikke er egnet til formålet, kan vise sig at være en ekstremt dyr fejltagelse.
Det er her, overgangen fra salgsrepræsentant til en mere “account manager”-agtig rolle bliver relevant. For at kunne reducere kundens bekymring over risikoen skal sælgeren være i stand til at forsikre dem om, at den tilbudte løsning er præcis egnet til formålet og vil give et optimalt investeringsafkast. Sælgeren skal gå fra en produktcentreret position (mens han stadig har en god forståelse af porteføljen) til en kundecentreret position, hvor han identificerer det specifikke problem, som en kunde står over for, og udarbejder en løsning, der passer nøjagtigt.
“I stigende grad involverer løsninger ikke bare produkter, ikke bare tjenester, ikke bare ekspertise, ikke bare ressourcer, men i stigende grad digitale løsninger – og digitale løsninger, der er forbundet til skyen. Fra account managerens eller sælgerens perspektiv har de brug for mere ekspertise omkring sig for at kunne forklare det til kunden, for det er usandsynligt, at de personligt har ekspertisen til at forklare alle fordelene ved deres løsning.”
Dave Cusdin, Mercuri International
Desuden har ændringer i den måde, organisationer køber på, øget behovet for at fokusere på værdi frem for produktfunktioner og -fordele. Mange organisationer forsøger at reducere antallet af udbydere, øge professionalismen i deres indkøbsteams og øge godkendelsestrinene i ethvert køb. De forsøger at se på ethvert køb som en helhed; de overvejer ikke kun, hvordan det passer ind i den del af virksomheden, der bruger købet, men hvilken indvirkning købet har på hele virksomheden. De salgsteams, der hjælper dem med at forstå og maksimere den positive effekt af løsningen, vil være fremtidens vindere.
Hvad er løsningen? Orientering om kundeværdi
Kundeværdiorientering, der blev identificeret som den største trend inden for salg i en nylig undersøgelse fra Mercuri Research, er kernen i denne overgang. Vi er nødt til at skifte perspektiv, så sælgerne kan sætte sig i kundens sted. Det kan i sig selv være problematisk i komplekse salg, da de mange interessenter alle kan have lidt forskellige mål. En økonomidirektør ser måske specifikt på sit budget og skal overbevises om den potentielle ROI. Ingeniører skal på den anden side overbevises om funktionalitet, eller i tilfælde af software ser de måske på det større billede af tekniske integrationer.
Men uanset disse forskellige – til tider modstridende – perspektiver handler det hele om én ting – værdi. Værdi kan meget vel betyde forskellige ting for forskellige mennesker, men ved at anvende en“værdibaseret salgsmetode” kan vi flytte samtalen væk fra prisen alene.
(Ikke) risikabel forretning
En interessant måde at tænke på værdi er i forbindelse med risiko. På mange måder er værdi direkte relateret til risiko – jo større den påviselige værdi af et givet produkt eller en given service er, jo mere acceptabel bliver risikoen. Eller rettere, vi reducerer prisens betydning i enhver samtale – hvis vi kan vise, at en bestemt løsning gør det muligt f.eks. at fordoble produktiviteten, bliver en høj anskaffelsespris næsten irrelevant. Den “risiko”, der ligger i et højt kapitaludlæg, opvejes af de potentielle fordele for virksomheden.
Dette er særligt relevant lige nu. De seneste års begivenheder har bl.a. afsløret forsyningskædens skrøbelighed og begrænsningerne i “just-in-time”-produktionsfilosofien. Den globale bevægelse af varer har vist sig at være utrolig sårbar over for regionale problemer; en “sommerfugleeffekt”, hvor manglen på en komponent fra Taiwan kan tvinge et tysk samlebånd i knæ.
Hvad har dette at gøre med kundeværdiorientering, værdibaseret salg og risiko? Jo, for det første har det ændret samtalen om pris. Virksomhederne er bevidste om, at inflationspresset (til dels relateret til forsyningskædeproblemer, selvom der også findes andre geopolitiske forklaringer…) driver priserne op over hele linjen. Så valget bliver, om man skal holde priserne og se mere konkurrencedygtig ud, eller om man skal give stigningerne videre til kunden.
Desuden bliver troværdigheden af det samlede salgstilbud – den pålidelighed, hvormed et produkt eller en tjeneste kan leveres – så meget mere værdifuld. Det nytter ikke noget at få et godt tilbud på en komponent, hvis den ikke kan leveres.
At underbyde konkurrenterne kan måske give kortsigtede stigninger i omsætningen, men det er ikke en bæredygtig model med hensyn til rentabilitet eller langsigtet vækst. I stedet giver den nuværende situation mulighed for at flytte samtalen væk fra pris og i stedet tale om “værdi”.
For at konkludere…
Risiko er en altid tilstedeværende faktor, når man driver forretning. Det er en del af en konstant balanceakt – at vurdere risiko i forhold til belønning. For salget bør det betragtes som en mulighed – ved at anlægge en kundecentreret tilgang og implementere værdibaserede salgsteknikker kan vi forsikre kunderne om, at deres risiko ved at foretage et køb er – om ikke helt elimineret – så i det mindste sænket så meget som muligt. Risiko i erhvervslivet er uundgåelig – det er en god sælgers opgave at præsentere den som acceptabel.
