Det er ikke nogen overraskelse, at salgsstrategier skal ændres for at imødekomme de skiftende krav og sammenhænge på det nuværende marked. Det er ikke noget nyt – tilpasningsevne og fleksibilitet har altid været nøglen til salgssucces. Men det er hastigheden, hvormed markedet ændrer sig, der giver hovedpine. Hvor virksomheder tidligere måske tilpassede sig hvert kvartal, har de seneste begivenheder krævet en fremskyndelse af denne proces, hvilket kræver en endnu højere grad af smidighed.
Det er stadig for tidligt at vælge den præcise betegnelse for det forventede økonomiske miljø i 3. og 4. kvartal 2020 – mange mennesker diskuterer semantikken i afmatning, nedgang, recession eller depression – men én ting er sikkert: Det bliver et udfordrende år for salget. Men for de virksomheder, der er villige til at anvende innovative teknikker og tilpasse sig hurtigt, kan der meget vel være store muligheder.
“Gå efter nej’et”
I en nylig artikel i Forbes foreslog John Greathouse, professor i praksis ved UC Santa Barbara, at mange virksomheders (især små og mellemstore virksomheders) prioriteter skulle ændres, og at beskyttelsen af pengestrømmen var endnu mere afgørende end normalt for at sikre forretningens kontinuitet. For at gøre det skal virksomhederne indtage en “fail fast”-mentalitet, eller med hans egne ord:
“I gode tider har små og mellemstore virksomheder råd til at bruge noget af deres tid og ressourcer på at lande store kunder. Men i den nye normale situation er virksomheder af beskeden størrelse nødt til at optimere hastigheden af deres pengestrømme snarere end deres gennemsnitlige aftalestørrelse.”
John Greathouse
I sin artikel fokuserer Greathouse primært på små og mellemstore virksomheder, da større virksomheder potentielt har større kontantreserver, som de kan trække på, hvilket giver dem mulighed for at se lidt længere på markedet. En ting, der dog er universelt gældende, er, at virksomheder af alle størrelser skal være parate til at tilpasse sig – og det hurtigt – hvis de skal forblive relevante.
Intet tog, ingen gevinst
2020 byder på en perfekt storm, når det gælder hurtige markedsændringer – tekstforfattere kæmper for at finde synonymer for ordet “uden fortilfælde”. Mens et typisk “begivenhedsrigt” år kan byde på én begivenhed, der ændrer spillet, byder 2020 på flere udfordringer. Globale sundhedsbegivenheder har ikke kun ændret den måde, vi arbejder på, hvor virksomheder kæmper for at tilpasse sig fjernarbejde og samtidig opretholde produktiviteten, men også hvem vi sælger til, da traditionelle kunder og markeder ændrer købsmønstre. Læg dertil en økonomisk afmatning og en tilsvarende ændring i budgetterne, både for forbrugere og leverandører – og det bliver et “interessant” år.
Som et resultat af både stigningen i fjernarbejde og den begyndende økonomiske afmatning er salgsteams nødt til at gentænke den måde, de interagerer med kunderne på. De teknikker, der nu kræves for at gøre dette, er i mange tilfælde forskellige fra dem, der traditionelt anvendes. Mercuri har gennemført en detaljeret undersøgelse på tværs af forskellige brancher og roller for at finde ud af, hvordan virksomheder ændrer deres uddannelsesstrategier, og om de færdigheder, der fremmes, giver deres medarbejdere de værktøjer, de har brug for.
Vigtige resultater
Mercuris undersøgelse så på en bred vifte af brancher, fra finans til pharma, byggeri til forbrugsvarer, og talte med ledere fra C-niveau, salg, HR og uddannelse. Virksomhederne varierede i størrelse fra 50 til over 5000 ansatte. Der var en række områder, hvor der var generel enighed på tværs af brancher og roller, men andre, hvor meningsforskellene var markante.
Samlet set var der enighed om, at udgifterne til uddannelse sandsynligvis ville blive reduceret betydeligt i 2020, idet 45 % reducerede deres budget, 30 % fastholdt det, og kun 5 % øgede det. Men selv om budgetterne måske bliver reduceret, bliver de penge, der bliver brugt, fokuseret på specifikke områder. Den højeste procentdel af respondenterne ser på en blanding af forskellige formater (57 %), hvor klasseundervisning stadig er i højsædet (32 %), men der er en klar interesse for virtuelle live-træningssessioner (47 %) og digital træning (52 %).
Med hensyn til investering i specifikke træningsemner var de tre emner, som respondenterne anså for at være “meget vigtige”, når man ser på alle brancher, i rækkefølge:
- Værdibaseret salg
- At vinde nye kunder / lead management
- Ledelse af salg
Fjernsalg og fjernledelse kom ind på en tæt 4. og 5. plads.
Interessant nok kom “håndtering af forandringer” kun lige i top ti – en overraskelse i betragtning af den hurtige og meget uforudsigelige karakter af markedsudviklingen i 2020.
Variationer efter branche og rolle
Selvom der er generel enighed om vigtigheden af værdibaseret salg og emner inden for fjernsalg, er der en interessant grad af variation, når man ser på dataene opdelt efter branche eller rolle:
Key account management blev anset for at være meget vigtigt af fremstillings-, medicinal-, bygge- og forbrugerindustrien, men blev holdt ude af top fem som følge af, at det næsten blev afvist af bank-, finans-, forsynings-, kemi-, logistik- og IT-branchen.
Salgsledelse og områdeledelse stod også højt på listen over uddannelsesprioriteringer i farma-, bank- og finanssektoren, men var relativt underrepræsenteret andre steder.
De tre vigtigste træningsemner, organiseret efter rolle:
- CEO – VBS, vinde nye kunder, key account management/forhandling
- Salgsdirektør/leder – fjernsalg, VBS, vinde nye kunder
- HR-chef/uddannelseschef – VBS, salgsledelse, produkt-/teknologitræning
Ledere på tværs af alle brancher er enige i deres tro på VBS og behovet for at vinde nye kunder, mens CEO’er værdsætter key account management, salgsdirektører og -chefer omfavner fjernsalg, og HR/træning er mere produktorienteret.
Fjernsalg, ledelse og træning
Det fremgår tydeligt af svarene, at erhvervslivet virkelig har taget behovet for nye træningsemner og -metoder til sig, som opfylder kravene til fjernarbejde. Selv om denne undersøgelse kun er et øjebliksbillede, viser den, at virksomhederne har erkendt, at der er et presserende behov for salgsteknikker, der passer til formålet i den nye virkelighed, både med hensyn til at omskole teams til fjernsalg, udstyre ledere til at styre disse teams på afstand og også identificere stigningen i værdibaseret salg som den perfekte måde at engagere sig med kunderne på en overbevisende og engagerende måde.
En rapport fra Mercuri Prosales Research fra 2020, der samler relevante data fra det sidste årti til i dag, bemærkede, at “80 % (af de nordiske B2B’er) introducerede nye salgskanaler som følge af ændringer i kundernes købsadfærd på grund af digitaliseringen”. Dette tal fra deres undersøgelse i 2017 viser, at erhvervslivet altid har været klar over behovet for at reagere på ændringer i indkøbstendenser – især digitale – men spørgsmålet er, om denne ændring er sket hurtigt nok? Begivenhederne i 2020, både med hensyn til fjernarbejde og den uundgåelige globale afmatning/nedgang, har fremskyndet behovet for tilpasningsevne – og uddannelse er nøglen til en proaktiv snarere end reaktiv reaktion.
Konklusion
I fremtidige indlæg vil vi dykke ned i undersøgelsens data på et mere detaljeret niveau, men her er vores generelle konklusioner om, hvordan virksomhederne tilpasser sig den nye virkelighed.
Der er enighed om, at uddannelsesbudgetterne falder, men at de omlægges til specifikke områder. Der er dog en vis uoverensstemmelse i tilgangen med forskellig feedback fra forskellige brancher og roller, hvilket tyder på, at erhvervslivet stadig befinder sig i en overgangsperiode.
Det er stadig uvist, hvilke træningsmetoder og emner virksomhederne mener, vil være afgørende i fremtiden, men hvis der er én konklusion, er det denne:
Virksomhederne skal lære at identificere nye måder at sælge på og tilhørende kompetencer hurtigt og have relevante uddannelsesløsninger ved hånden, som de kan tilpasse sig, hvis de skal forblive konkurrencedygtige. De virksomheder, der kan forkorte tiden mellem forudsigelse af salgstendenser, isolering af relevante strategier og uddannelse og omskoling i overensstemmelse hermed – det vil være de virksomheder, der klarer sig godt i en nedgangsperiode.
