Står dine største kunder for en overvejende del af din omsætning? Ved du, hvilke af dine mest prioriterede potentielle kunder der har det største forretningspotentiale? Og er dine forretningstransaktioner præget af høj kompleksitet, lange salgscyklusser og mange mennesker, der har indflydelse på beslutningerne? Så kan account-based marketing (ABM) – en af de hotteste trends inden for digital markedsføring i de senere år – være en løsning. At fokusere på nøglekunder er ikke noget nyt i sig selv, men er blevet et varmt emne i de senere år, da metoderne er blevet moderniseret og er blevet mere effektive gennem digitalisering, automatisering og data.
Styrken ved kontobaseret markedsføring
ABM kan ses som en genfødsel af key account marketing. Det indebærer at målrette marketingindsatsen mod et udvalg af klart definerede nøglekunder med langsigtet forretningspotentiale, primært ved hjælp af digital teknologi til at understøtte salget. Nøglekunder defineres ofte som virksomheder med over 1.000 ansatte, hvor hver kunde også kan ses som sit eget marked. Denne strategiske markedsføringsmetode egner sig bedst til komplekse B2B-forretningstransaktioner med lange salgscyklusser, og som involverer mange mennesker, der påvirker beslutninger, hvor man normalt ikke kan nå alle interessenter med en traditionel salgsindsats.
Der er mange leverandører, som tilbyder softwareløsninger, der understøtter ABM, f.eks. Vendemore og Jabmo. Den bemærkelsesværdige opblomstring af ABM som en af de hotteste trends inden for B2B-marketing fremgår tydeligt af en hurtig søgning på Google Trends.1 Siden 2015 har ABM-trenden været kraftigt stigende og resulterer i dag i over en million hits. Det mest almindelige spørgsmål, der stilles til Google om dette emne, er: “Hvad er Account Based Marketing?” Det er tydeligt, at mange ledere og virksomheder er nysgerrige på konceptet, og hvordan de kan bruge metoden til deres fordel. Flere undersøgelser viser også, at ABM står højt på dagsordenen i mange virksomheder. Ifølge en undersøgelse foretaget af markedsanalysevirksomheden Sirius Decisions har mere end 70 procent af B2B-virksomhederne ansat personale, der er dedikeret til at implementere specifikke ABM-programmer. 2 Dette kan sammenlignes med 40 procent i 2016 og 20 procent i 2015.
En af drivkræfterne bag dette er, at ABM er mere effektiv til komplekst salg end traditionelle massemarketingmetoder.3 De primære grunde til at bruge ABM er, udover at det giver højere afkast, og at budskabet er skræddersyet til specifikke personers eller virksomheders behov og udfordringer, at det øger samarbejdet og forståelsen mellem salgs- og marketingafdelingerne, at det reducerer unødvendige marketingudgifter, og at det er nemt at følge op og måle effekten.
“Fokus er nøglen. Gør nogle få ting godt, og glem resten”.
Tim Cook, administrerende direktør, Apple
Kontobaseret markedsføring i den virkelige verden
Hvordan fungerer det i praksis? I modsætning til traditionel markedsføring, som ofte er baseret på at tiltrække så mange kunder som muligt, begynder et ABM-program med at oprette en liste over et lille antal nøglekunder med stort potentiale. Disse virksomheder er kendetegnet ved deres evne til at få stor gavn af det, din virksomhed tilbyder. Dermed er der stor sandsynlighed for, at de vil overveje et køb hos dig. De kan være både potentielle og eksisterende kunder. Man opretter profiler af disse virksomheder, der indeholder alt fra demografi, behov, udfordringer, mål, virksomhedskultur og interesser til, hvem deres beslutningstagere er. En sådan profil kaldes ofte en ICP (Ideal Customer Profile).
Næste skridt er at forstå, hvilke kanaler der er mest hensigtsmæssige til at påvirke kunden. Det kan være sociale medier som LinkedIn, Facebook og Instagram eller nyhedssider som Bloomberg eller Financial Times. Det afhænger helt af, hvem du henvender dig til. Derefter sender du dit skræddersyede og personlige marketingmateriale til disse virksomheder og personer gennem de valgte kanaler ved hjælp af værktøjer som IP-baseret annoncering, social selling, e-mail, white papers, webinarer, automatiseret marketing, events, præsentationer, digitale annoncer, content marketing eller videoer. Som med alle kampagner slutter indsatsen med opfølgning og måling af effekten. Disse aktiviteter gennemføres bedst som et samarbejde mellem sælgere og marketingmedarbejdere. Målet er at øge en bestemt kundes bevidsthed om din virksomhed og dens tilbud.
En virksomhed, der har haft succes med sit ABM-program, er det britiske teleselskab O2. De investerede for et par år siden i et ABM-program i et forsøg på at opbygge strategiske partnerrelationer på B2B-markedet med virksomheder og organisationer med over 2.000 ansatte. Historisk set havde de haft svært ved at få adgang til beslutningstagere på topniveau, men med deres marketingafdelings kompetence og deres sælgeres kundeinstinkt udviklede de en kundespecifik rapport om fordelene ved at indgå i et partnerskab med dem. Formålet var at øge deres troværdighed som strategisk it-partner. Deres budskab var direkte målrettet specifikke beslutningstagere.
Bevæbnet med skræddersyet og personlig information supplerede de deres traditionelle markedsføring ved at arbejde med hver enkelt kunde. På den måde lykkedes det dem at engagere deres målgruppe i mere strategiske diskussioner med O2-sælgere og i sidste ende at lukke værdifulde aftaler. De var også inspireret af CEB/Gartners metode “challenger sales”, som går ud på at udfordre og uddanne kunderne i aspekter af deres egen forretning, som de ikke kender til, og på den måde etablere sig som ekspert på området.
Succesen var nært forestående, og forklaringen skulle findes i tilgangen og det stærke samarbejde mellem salgs- og marketingafdelingerne. De startede i 2015 med et pilotprojekt rettet mod en enkelt strategisk kunde. Året efter rullede de et program ud for yderligere ti kunder, og i 2017 havde de et program i fuld skala under implementering med 40 kunder på listen. Yderligere 80 kunder var i støbeskeen. Antallet af vellykkede aftaler var på det tidspunkt steget med 325 procent.
O2 er en af mange virksomheder, der har haft succes med at bruge ABM. Og flere kan forventes at følge efter. Hovedårsagen er ganske enkelt, at det er meget vanskeligt, men også rentabelt at tiltrække nye nøglekunder. Som sædvanlig gælder paretos lov her, dvs. at 20 procent af kunderne står for 80 procent af omsætningen. Det er disse få virksomheder, som står for 80 procent af omsætningen, der normalt er i fokus, når man taler om et ABM-program. Mange virksomhedsledere forstår, at disse kunder er vigtige. Det, der står tilbage for mange, er at udnytte dette potentiale gennem handling.
Referencer
1 Søg efter “Account Based Marketing” på https://trends.google.com/ 2018-05-22
2 da Cunha, M. (2017, 10. november). Komplet begynderguide til kontobaseret markedsføring (ABM). [blogindlæg]. Downloadet 2018-10-22 fra https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/11/10/account-based-marketing
3 Ibid.
