Værdibaseret salg har eksisteret i mere end 30 år og er stadig så relevant som nogensinde. Da Mercuri Research for nylig undersøgte de vigtigste udfordringer for virksomhedsledere, kom kundeværdiorientering ud på toppen, ligesom det gjorde i vores sidste undersøgelse for 5 år siden.1
85 % af virksomhedslederne anser i dag kundeværdiorientering for at være en kritisk succesfaktor for dem, men samtidig siger 38 %, at de mangler evnen til at sælge et værdibaseret tilbud. 2 I denne artikel forklarer vi, hvorfor værdibaseret salg er så vigtigt for dine sælgere og din virksomhed.
Hvad vil det sige at være værdibaseret?
Der findes utallige definitioner af værdibaseret salg, men den røde tråd i dem alle er, at du skal sigte mod at kommunikere værdien af dit tilbud til dine kunder, snarere end de specifikke funktioner, det giver. Det er også vigtigt at huske, at værdi er noget andet end pris – enkelt sagt er værdi forskellen mellem, hvordan kunden værdsætter fordelene ved dit tilbud, og omkostningerne ved at benytte sig af det. 3 Eller som Warren Buffet udtrykker det: “Pris er, hvad du betaler, værdi er, hvad du får.” Men hvorfor er det så vigtigt, at dine sælgere er værdibaserede i deres arbejde? Her er fire grunde:
1. Dine kunder tænker i værdi, ikke i produkt
I løbet af de sidste tredive år har organisationer udviklet stadig mere komplekse modeller for, hvordan de styres. I begyndelsen af 1990’erne blev der indført modeller til at styre virksomheder baseret på langsigtet aktionærværdi i stedet for kortsigtede nøgletal.4 Disse modeller blev suppleret med forsøg på at indfange værdidrivere som f.eks. balanced scorecard 5 og immaterielle værdier som f.eks. intellektuel kapital. 6 Interessant nok faldt dette sammen med lanceringen af de første værdibaserede salgsmodeller, der ligesom mange andre salgsmetoder blev udviklet hos Xerox 7 Siden da er virksomheder blevet meget bedre til at analysere og overvåge, hvordan de skaber værdi i deres forretning, og det er nu reglen snarere end undtagelsen, at dine sælgere skal kunne vise, hvordan dit tilbud giver et investeringsafkast (ROI) for dine kunder.
2. Det er blevet lettere for dig og dine kunder at måle, hvad der skaber værdi
Digitaliseringen har både muliggjort og drevet vores evne til at måle, hvad der skaber værdi. De funktionelt ubegrænsede datakilder, den giver, har givet anledning til hidtil usete niveauer af indsigt i forretningsresultater. Det er nu muligt at spore, ofte i realtid, årsagerne til øget leveringspræcision, mislykkede leverancer eller utilfredse kunder, og vi kan få et klart overblik over, hvordan et produkt bidrager til omkostninger og indtægter, både på kort og lang sigt. Men digitaliseringens magt er også i kundernes hænder, og de kan nu kræve, at du som leverandør demonstrerer lige så detaljeret, hvordan dine løsninger vil være til gavn for dem.
3. Det bliver stadig sværere at skabe værdi med sine produkter alene
Rent produktbaserede konkurrencefordele udhules meget hurtigt. 8 Traditionelt har virksomheder kunnet forlade sig på konkurrencefordele, som de har udviklet på pris, kvalitet eller innovation. Men den hurtige teknologiske udvikling kombineret med øget globalisering har betydet, at produkter og tjenester hele tiden bliver både billigere og bedre. Massive investeringer fra både virksomheder og nationer i forskning og udvikling gør det sværere at fastholde en førende position med hensyn til viden, innovation og udvikling af nye produkter. Tingene kompliceres yderligere af, at der er opstået international konkurrence, og at næsten alle dele af verden kan levere fremragende produkter. Kinas skift i de sidste 30 år fra at være verdens førende kilde til lavprisproduktion til en bred industriel base, der nu omfatter banebrydende forskning, produktudvikling, forretningsudvikling og design, har signaleret, at etablerede virksomheder ikke længere kan forlade sig på kvalitet og innovation for at forblive førende i branchen. Med sådanne udfordringer for traditionelle forretningsmetoder skal sælgere skabe unikke værditilbud, der retfærdiggør, hvorfor de skal foretage et salg eller vinde en kontrakt. Hvis du er leverandør af køretøjer i dag, kan næsten alle dine konkurrenter levere teknisk tilsvarende biler eller lastbiler til en flåde, men ikke alle sælgere forstår, hvordan kunden bruger flåden og kan bidrage til deres leveringseffektivitet, driftsøkonomi eller andre konkurrencemæssige fordele.
4. Værdien ligger ikke længere i dit produkt, men i din interaktion med dine kunders systemer
Der er en øget gensidig afhængighed, både mellem forskellige dele af kundernes organisationer og inden for kundernes værdikæder. 9 Presset for rationalisering og effektivitet har ført til et ønske om at integrere hardware, software, funktioner og mennesker fuldt ud i alle aspekter af forretningsprocesser og værdikæder, og kunderne har simpelthen ikke råd til at lade de forskellige elementer i deres virksomhed fungere uden en vis grad af tværfunktionel integration. Dette øgede behov for internt samarbejde giver både udfordringer og muligheder for salgsfolk: At udskifte et led i kæden gennem et køb eller en investering kan have konsekvenser, der rækker langt ud over de individuelle egenskaber og prisen på de pågældende produkter og tjenester. Det, der betyder noget, er evnen til at skabe værdi i systemet. Hvis du f.eks. sælger rekrutteringstjenester, er kvaliteten af dine kognitive tests ligegyldig, medmindre du også kan sikre, at kandidaterne er kompatible med kundens kultur og vision og vil bidrage til kundens vækstrejse.
Der er flere grunde til, at dine sælgere skal blive bedre til at opbygge og kommunikere værdi i deres forhandlinger. Kunderne er blevet både mere værdidrevne og bedre til at måle værdi, og produkter ses ikke længere som noget, der bidrager med værdi i sig selv, men som en integreret del af kundens system. Hvis du ikke allerede har gjort det, så sørg for at undersøge, om dine sælgere forholder sig til denne udvikling, og sæt tid af til at opdatere dem på de bedste måder at levere værdi til dine kunder på. Læs mere om værdibaseret salg.
Referencer
1 ProSales Institute (2016). Salgsdagsorden 2016. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.
2 Mercuri Research. Salgets fremtidige tilstand. Stockholm: Mercuri International
3 Gejrot, B. (2017). Nya affärer: värdebaserad försäljning 4.0.[Malmø]: Roos & Tegner.
4 Copeland, T.E., Koller, T. & Murrin, J. (2000). Værdiansættelse: måling og styring af virksomheders værdi. (3. udgave) New York: John Wiley.
5 Kaplan, R.S. & Norton, D.P. (1999). The balanced scorecard: från strategi till handling. Göteborg: ISL (Institutet för säljträning och ledarutveckling).
6 Edvinsson, L. & Malone, M.S. (1998). Det intellektuella kapitalet. (1. uppl.) Malmö: Liber ekonomi.
7 Brontén, G. (2021). En kort historie om moderne salgsmetoder for salgsledere. Hentet 3. september 2021, fra https://www.membrain.com/blog/a-brief-history-of-modern-sales-methodologies-for-sales-leaders
8 D’Aveni, R.A. (1994), Hyperkonkurrens. Studentlitteratur, Lund.
9 Larsson-Broman, H. & Siljerud, P. (2018). Supertrenderna: fakta och insikter som framtidssäkrar din försäljning och marknadsföring. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.
