Salg med fokus på værdiskabelse er afgørende for salgs- og marketingorganisationer. I en tidligere artikel diskuterede vi de faktorer, der får op til 85 % af virksomhedslederne til at betragte kundeværdimetoden som afgørende for succes.1
For at blive kundeværdiorienteret og værdiskabende i dit salg er du nødt til at forstå, hvad kundeværdi er, og hvordan du skaber den. I denne artikel afklarer vi værdibegrebet og diskuterer forskellige kategorier af kundeværdi, som dine sælgere skal være opmærksomme på.
Hvad er kundeværdi?
Kundeværdi kan defineres som forskellen mellem de fordele, et tilbud giver en kunde, og de omkostninger og risici, som kunden bærer, når han eller hun accepterer det.
Positiv kundeværdi kan groft sagt opdeles i seks typer: indtægtsforøgende, omkostningsreducerende, risikoreducerende, strategiske, subjektive og identitetsmæssige værdier. For hver type kundeværdi beskriver vi nedenfor de forskellige former, den kan tage, når man sælger produkter og tjenesteydelser, og vi giver eksempler, der kan inspirere sælgere til at arbejde med en mere værdiskabende tilgang.
Omsætningsforbedrende værdier
Det er en vigtig del af værdiskabelsen, at dine sælgere forstår, hvordan dine produkter eller tjenester kan hjælpe dine kunder med at øge deres omsætning, især for dem, hvis mål er at vokse organisk og øge deres omsætning.
Vækst
Kan dit salg hjælpe din kunde med at vinde flere kunder? Trustly tilbyder en mere bekvem betalingsløsning end sine konkurrenter, de har elimineret behovet for fakturaer og kort, hvilket gør det muligt for e-købmænd at tiltrække flere kunder til at handle hos dem, fordi det er hurtigere og mere sikkert.
Prisfastsættelse
Måske kan din løsning give øget funktionalitet eller service af højere kvalitet, som gør det muligt for kunderne at tage mere for deres tjenester og produkter? Cloudmade leverer AI-løsninger til personlig instrumentering og indstillinger til bilindustrien. De giver bilproducenter mulighed for at tilbyde noget anderledes, som appellerer til digitalt kræsne kunder, hvilket giver dem mulighed for at retfærdiggøre en højere pris.
Omkostningsbesparende værdier
Det er måske mere banalt, men ikke desto mindre vigtigt at forstå, hvordan dit tilbud hjælper med at reducere omkostningerne for din kundes virksomhed. Her tænker vi ikke på købsprisen, men på, hvordan dit tilbud påvirker kundens samlede omkostninger gennem effekter på effektivitet og produktivitet.
Effektivitet
Effektivitet handler om at strømline din virksomhed, integrere processer, reducere fejlpunkter og eliminere spild. Hvis dine sælgere kan tilbyde effektivitet til en kunde, er det lykkedes dem at skabe værdi i allerede etablerede processer. Tag f.eks. gulvfirmaet Tarkett, som har hjulpet med at reducere og håndtere gulvspild i ejendomsejeren Adapteos bygninger og dermed øget deres interne effektivitet.2
Produktivitet
Produktivitet handler om, hvor meget arbejde medarbejderne i en kundes virksomhed kan udføre i en given tidsperiode. Hvis dit salg kan gøre det muligt at øge antallet af producerede enheder for dine kunder ved hjælp af de samme ressourcer, er det værdiskabende. Historisk set har det ofte handlet om mekanisk automatisering, men i dag er produktivitetsgevinster ofte baseret på information, gennemsigtighed, sammenkobling og kunstig intelligens. Goava har specialiseret sig i AI-drevet software, der øger antallet af leads, der genereres pr. sælger pr. tidsenhed, og dermed hjælper med at øge salgsorganisationens produktivitet. En løsning, der kan øge antallet af kvalificerede kundekontakter for hver sælger, er en klar værdiskaber for en virksomhed, der er afhængig af salgsmøder.
Risikoreducerende værdier
Mange virksomheder fokuserer ikke udelukkende på at generere indtægter og reducere omkostninger, de tænker også på sandsynligheden for forskellige udfald, der påvirker deres indtægter og udgifter.3 Inden for risikostyring er der derfor muligheder for værdiskabende forslag, der kan hjælpe med at afbøde eller styre sandsynligheden for negative effekter på indtægter og omkostninger.
Risici i kundens forretning
Hvilke risici er der for kunden på indtægtssiden? Omkostningsrisici? Finansielle risici? Listen fortsætter, men der er et stort potentiale for at tilføre værdi ved at styre risici. Hvad gør en sundhedsforsikringsudbyder som DKV eller Euro Accident egentlig? Gør kundens medarbejdere glade? Nej, de reducerer først og fremmest sandsynligheden for langvarigt sygefravær for nøglemedarbejdere. Med andre ord reducerer de deres kunders risiko.
Risiko ved levering
Men risiko og værdi i forhold til risiko kan også skabes i salg, der fokuserer på et produkt eller en service. Er kunden usikker på, hvad tjenesten vil levere? Mange virksomheder arbejder med alternative leverings- og betalingsmetoder, som deler risikoen for dårlig levering gennem freemium, garantier og prøveperioder. Det er vigtigt ikke at undervurdere potentielle risikofaktorer som f.eks. opstartsproblemer, uddannelsesbehov og integration med andre systemer. Hvis du kan styre disse risici og tydeligt guide din kunde gennem køb, levering og implementering af din tjeneste, vil du have reduceret leveringsrisikoen. Det er også muligt at skabe værdi ved at acceptere en del af risikoen for, at dit tilbud ikke leverer som forventet, ved at gøre gebyret afhængigt af kvaliteten af kundeoplevelsen: Hvis kunden sparer mere, tager du mere, og hvis kunden sælger mere, tager du mere.
Strategiske værdier
Indtil nu har vi diskuteret en række værdier, som kan opstå i forbindelse med den eksisterende forretning. Men de fleste beslutningstagere er også involveret i og ansvarlige for at udvikle forretningen på samme tid. Det er et svært job, og de har ikke altid adgang til god dokumentation og samarbejdspartnere i deres arbejde.
Dine sælgere kan tilføre værdi til dit salg ved at holde dine kundekontakter informeret om den nyeste viden inden for deres branche og deres forretningsområde, hvad enten det drejer sig om produktudvikling, produktion, salg eller logistik. Du vil også tilføre værdi, hvis du kan hjælpe dem med at forstå deres kunder bedre og identificere, hvad de leder efter. Hvordan ændrer efterspørgslen sig for dem? Kan du skabe mere strategisk værdi, hvis du kan pege på fremtidige tendenser og forudsige kundens forretningsproblemer? Kan du hjælpe med at udvikle og tilpasse deres strategiske retning for fremtiden? 4
Subjektive værdier
Ikke alt handler om virksomheder….Virksomheder består i sidste ende af mennesker, og mennesker drives lige så meget af organisationens mål som af deres individuelle mål og subjektive præferencer.
Dine kundekontakter har alle deres eget behov for at få deres ideer, personlige udvikling og karriereudvikling anerkendt i deres organisation.5 Det er et område, hvor den vigtigste faktor måske ikke ligger i at tilbyde værdi åbent, men snarere i at anerkende den rolle, du som leverandør spiller i livet for menneskene i deres organisation.
Intern magt og karriere
Kan du redde en kundekontakt fra at få ubesvarede spørgsmål eller måske endda hjælpe dem med at være oplysende på interne møder? Er det din levering, der gør, at de bliver bemærket internt og måske endda forfremmet? Hvis det er tilfældet, kan der være større værdi og incitament for den enkelte til at indgå en aftale, der går ud over virksomhedens behov.
Friktionsløse indkøbsprocesser
Det er kompliceret at gøre forretninger og styre indkøb i virksomheder. Der er mange informationer og sekundære beslutninger at forholde sig til, mange mennesker er involveret, og det kan være svært at holde styr på det hele. Der er mulighed for at skabe værdi ved at etablere en sikker proces for din kunde, som er bekvem og sikker at købe hos, fordi du tilbyder en gennemsigtig indkøbsproces, der er hurtig, fleksibel og tilgængelig. Er dine sælgere engagerede i din kundes forretning og i stand til at demonstrere en dyb interesse for den? Informerer og uddanner du din kunde? Alle disse ting er med til at gøre livet lettere for kundens beslutningstagere, hvilket er en værdi, der ikke må undervurderes i dagens informationspressede forretningsverden.
Værdiskabende salg – stadig plads til at opbygge stærke kunderelationer
I en undersøgelse blandt over 1.000 beslutningstagere viste det sig, at ud af de 10 vigtigste kriterier for at bestemme værdi var 7 knyttet til den lette købsproces og kunderelationen, dvs. det, vi kaldte “subjektive værdier”.6 Så der er fortsat opbakning til at fokusere på enkeltpersoner og kunderelationer, selv i værdibaseret salg.
Identitetsværdier
For tyve år siden ville det sandsynligvis ikke have været muligt at skabe værdi ved at knytte an til en kundes identitet og vision. Men i dag forventes det, at kunderne lever op til høje standarder for social ansvarlighed og bæredygtighed samt opretholder deres omdømme som en god arbejdsgiver. Der er således muligheder for at skabe værdi ud over tilbuddet og forretningen ved at skabe forbindelse til kunden på identitetsniveau 7.
Bilindustrien gennemgår en overgang til at tilbyde fossilfri transport, og ved at være i stand til at levere fossilfrit stål bidrager SSAB til denne identitetsændring. SSAB’s fossilfrie stål er ikke væsentligt bedre end konventionelt stål, men at levere et grønt alternativ gør dem til en mere troværdig partner i den omstilling, som mange bilproducenter er i gang med.
Værdi – et mangesidet koncept
Begrebet kundeværdi har mange facetter. Dine sælgere kan skabe forskellige former for værdi i og omkring et tilbud, og at forstå dette er det første skridt i retning af at sætte dem i stand til at arbejde ud fra en værdibaseret tilgang. Der er værdier, som er knyttet til drift og økonomi, og værdier, som er knyttet til langsigtet strategi og virksomhedsidentitet. Der er plads til at skabe værdi for både virksomheder og de mennesker, der arbejder i dem. Hvor kan du skabe værdi for dine kunder? Læs mere om værdibaseret salg.
Referencer
1 Mercuri International. https://mercuri.se.stg.synot.io/insights/4-skal-till-att-dina-saljare-behover-bemastra-vardebaserad-forsaljning/
2 Cision, 2021. https://news.cision.com/se/adapteo-group/r/atervunnet-golvspill-minskade-adapteos-koldioxidutslapp-med-33-ton,c3359942
3 Klingvall, M. (2011). Undersøgelse af salgseffektivitet 2. ProSales Institute.
4 Rackham, N. (2014). Den nye verden af B2B-salg. Præsentation fra The Sales Conference 2014 i Stockholm.
5 Almquist, E., Cleghorn, J., & Sherer, L. (2018). B2B-elementerne i værdi. Harvard Business Review, 2018 (marts-april), 72-81. https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value
6 Ibid.
7 Ibid.
