Den 18. november udkom Mercuri International Researchs længe ventede rapport “The Future State of Sales”, som faldt sammen med deres årlige begivenhed, The Sales Conference.
Rapporten var vidtrækkende og ambitiøs i sit omfang og blev udarbejdet på baggrund af interviews med 1000 ledende medarbejdere i en række brancher i 30 lande og beskrev de 10 vigtigste tendenser i salgsverdenen i dag.
Men hvilken rolle spiller organisationer i Future State of Sales? Fra stigende kundeværdiorientering til kampen om talenter, til bevægelsen mod yderligere integration af salg og marketing til efterspørgslen efter tankelederskab – vi ser nærmere på de organisatoriske tendenser, der spiller en nøglerolle i udviklingen af salget.
Orientering mod kundeværdi
“Kundeværdiorientering er den vigtigste tendens af alle i vores undersøgelse. 85 % af respondenterne siger, at denne tendens er afgørende for at forblive konkurrencedygtig i fremtiden … især blandt virksomheder i den finansielle sektor.”
Henrik Larsson-Broman, Mercuri International Research
I løbet af de seneste år er der sket et mærkbart skift i fokus, hvor man er gået fra at lægge vægt på selve produkterne og tjenesterne til at analysere den værdi, som disse produkter og tjenester giver kunden. Det betyder ikke, at produktudvikling, produktion og distribution ikke er en kritisk del af processen – det er de. Men der er en stigende bevidsthed om, at med den intensiverede konkurrence om de samme slags produkter og tjenester kræver det en bedre forståelse af kundens behov at skille sig ud fra mængden.
Dette skift i fokus går ud over salg og markedsføring, men er i stedet grundlæggende for selve virksomhedens eksistensberettigelse – det er en eksistentiel overgang, som påvirker alle forretningsaktiviteter.
Den største drivkraft bag denne tendens er kundernes stadigt stigende adgang til information, hvilket gør dem bedre informeret end nogensinde. For en salgsorganisation betyder det, at man skal skabe værdi ud over selve produkterne ved at forudse problemer og derefter opbygge reel værdi gennem meningsfulde kundeinteraktioner. Det har en dybtgående indvirkning på sælgerens rolle – de skal i højere grad være konsulenter eller rådgivere i forretningsudvikling end traditionelle sælgere. Når produkter eller tjenester opfattes som stort set ens, er det sælgeren, der bedst kan kommunikere denne ekstra værdi – men har de evnerne til at gøre det? 38 % af lederne svarede, at “deres organisation helt eller delvist mangler de færdigheder, der er nødvendige for at skabe kundeværdi”. Så vi bliver nødt til at give sælgerne de færdigheder, hvis vi skal forblive konkurrencedygtige.
Kampen om talenter
“6 ud af 10 respondenter vurderer tendensen med ‘kampen om talenter’ som afgørende for at forblive konkurrencedygtig … de virksomheder, der lykkes med at tiltrække de klogeste mennesker, er dem, der vil få succes.”
Henrik Larsson-Broman, Mercuri International Research
Det fører os til selve menneskene – hvordan finder vi de rigtige mennesker til at udfylde disse roller? 87 % af de adspurgte siger, at de “har svært ved at finde talenter til deres salgs- og marketingfunktioner”. Mennesker har altid været centrale for enhver virksomheds konkurrencefordel, men visse faktorer i den seneste tid har forværret situationen. En nylig undersøgelse viste, at 69 % af verdens virksomheder nu melder om mangel på talenter – en stigning på 130 % på bare 10 år.
Især salg og marketing ser ud til at være et særligt udfordrende område, som optræder i top tre over de funktioner, som virksomhederne kæmper mest med, når det gælder om at finde personale.
Så hvorfor er det sådan? En stor del af det skyldes “polariseringen af salgslogikker”, nemlig at traditionelle salgsjob (som krævede mindre uddannelse eller viden) erstattes af stillinger, der falder ind under kategorien “komplekst salg” – med en tilsvarende stigning i kravene til uddannelse, færdigheder og ekspertise.
49 % af lederne siger, at “manglende branchekendskab eller erfaring” er det største problem, når man skal tiltrække og rekruttere salgstalenter, og efterhånden som salgsrollerne skifter til mere komplekse modeller, er det en tendens, der sandsynligvis vil blive endnu mere presserende.
Integration af salg og marketing
“Integration af salg og marketing er en af de mest omtalte forretningsfraser i det sidste årti – med god grund. Et stærkt forhold mellem marketing og salg er afgørende for enhver virksomheds succes.”
Henrik Larsson-Broman, Mercuri International Research
Virksomheder har altid været afhængige af både salgs- og marketingfunktioner for at opnå vækst og indtægter, men der har i hvert fald historisk set været en klar afgrænsning mellem de to. Groft sagt har marketing været ansvarlig for kommunikation af brand og tilbud, og salg for at styre og lukke forretningsmuligheder. Det har der været god grund til – kundernes købsadfærd har historisk set ikke gjort det nødvendigt at integrere markedskommunikationen med afslutningen af handlen.
Men digitaliseringen har ændret alt, og grænserne mellem kommunikation af tilbud og købsbeslutning bliver mere og mere udviskede. I dag siger 55 % af de adspurgte, at integration af salg og marketing er en kritisk tendens for fremtidig succes, og 85 % af de professionelle inden for salg og marketing siger, at tilpasningen mellem de to roller er den største mulighed for at forbedre virksomhedens resultater i dag.
Så hvor presserende er det, at vi imødekommer dette behov? Den samme rapport afslører, at 97 % af sælgere og marketingfolk siger, at deres indhold og budskaber ikke er afstemt. Når man tænker på, at andre undersøgelser peger på, at virksomheder med et stærkt samarbejde mellem salg og marketing genererer 32 % større omsætning end dem uden, bliver den potentielle fordel ved at nedbryde disse barrierer smerteligt klar.
Tankevækkende lederskab
“Det, der forener thought leaders, er, at de skaber en unik position og ændrer folks opfattelse ved at komme med nye ideer, viden og indsigter, hvilket gør dem til den selvfølgelige aktør, man henvender sig til for at få eksperthjælp.”
Henrik Larsson-Broman, Mercuri International Research
55 % af vores respondenter siger, at thought leadership er afgørende for deres virksomheds fremtidige succes. Men hvorfor er det, at en ret abstrakt “opfattet” ekspertise skal være en så central faktor for at opnå konkurrencefordele? Konceptet har været med os i et stykke tid, og selve udtrykket blev opfundet (i forretningsmæssig forstand) helt tilbage i 1994 af Joel Kurtzman.
Men siden vi gik ind i den digitale æra, har begrebet været genstand for stigende interesse, måske på grund af den hastighed, hvormed information kan spredes. Og – som med mange digitale trends – har de sidste to år virket som en accelerator. Næsten halvdelen af alle adspurgte ledere sagde, at de læser enten “lidt” eller “meget” mere thought leadership siden før pandemien.
Måske skyldes det, at vi i en verden, der i stigende grad er online, defineres af vores opfattelser – brand er alt. 89 % af lederne var af den opfattelse, at thought leadership kan være effektivt til at forbedre opfattelsen af en organisation. Denne undersøgelse fra Edelman afslørede også, at producenter af indhold af høj kvalitet inden for thought leadership får flere RFPS, vinder mere forretning på flere forslag, krydssælger mere til nuværende kunder og har lettere ved at opretholde og styrke relationer end producenter med indhold af lavere kvalitet.
I sidste ende handler det om intensiveret konkurrence – det er en stadig mere overfyldt markedsplads, hvor potentielle kunder forbruger information i digitale formater fra en bred vifte af kilder og kanaler. De virksomheder, der kan kommunikere ekspertise, vil få et betydeligt løft i forhold til deres konkurrenter.
Som altid er de virksomheder, der vil være konkurrencedygtige i fremtiden, dem, der kan tage disse tendenser til efterretning og handle – i dag.
