Købslogik bag valg af salgsstrategi
Har du nogensinde undret dig over, hvorfor den ene sælger, som havde så stor succes på sin sidste arbejdsplads, ikke præsterer i din organisation? Eller hvorfor den belønningsmodel, der plejede at være så effektiv, ikke længere virker? Bare rolig, der er en logisk forklaring på det. Det er sandsynligvis kundens købslogik, der spiller dig et puds. Gennem Mercuri-forskning kan vi vise, at det er din evne til at matche salgslogikken med kundens købslogik, der afgør, hvor godt din strategi bidrager til øget salg og lønsomhed.
Alt for ofte får vi spørgsmål i stil med: “Hvilken sælger skal jeg rekruttere?”, “Hvilken belønningsmodel er den bedste for os?”, “Hvordan og i hvad skal vi træne vores sælgere?”, “Hvilken salgsmetode skal vi vælge?” eller “Hvilket CRM-system er det bedste på markedet?”. Svarene på disse og mange andre spørgsmål er: “Det kommer an på”. Der findes ikke en enkelt opskrift på succes inden for salg, som det ofte ser ud til at være tilfældet, når man læser blogs og artikler om salg. Der er flere afhængigheder af kundens købslogik, og som titlen antyder, er det matchet med din salgslogik, der afgør, hvilken strategi du skal vælge.
Polarisering af købslogik – kundernes ændrede købsadfærd
Der findes mange artikler om kundernes ændrede købsadfærd. Digitalisering og nu også AI-baserede sprogmodeller som ChatGPT har utvivlsomt ændret vores adfærd med hensyn til, hvordan vi skaffer os information, hvilke kanaler vi bruger, hvem vi spørger til råds, og hvordan vi sammenligner og evaluerer produkter, tjenester og leverandører. Siden 2000 har Mercuri International fulgt udviklingen inden for B2B-handel og især den tendens, hvor vi ser en stærk polarisering mellem købslogikker, dvs. hvordan B2B-kunder køber varer og tjenester. Kunderne ønsker i stigende grad (og er vant til) at indhente oplysninger, evaluere og bestille varer og tjenesteydelser på egen hånd uden inddragelse af sælgere. Her har den teknologiske udvikling, potentialet for automatisering, den stigende tilgængelighed af information og kundernes efterspørgsel efter enkelhed, hastighed og overkommelige priser accelereret og erstatter i stigende grad det traditionelle volumensalg af enkle tjenester og standardiserede produkter. Flere undersøgelser viser, at vores adfærd som forbrugere smitter af på, hvordan vi agerer som professionelle B2B-indkøbere.
Kunderne vælger således i stigende grad det, vi i vores forskning kalder en “transaktionel købslogik”, hvor kunden i praksis gennemfører købsprocessen på egen hånd uden behov for at interagere med en sælger. I denne type “gør-det-selv”-forretning indhenter kunderne således selv information og placerer til sidst deres ordre via f.eks. en e-handelsplatform. For mange sælgere, som historisk set har håndteret denne type kunder på en traditionel måde, betyder det, at de bliver udkonkurreret af digital markedsføring, algoritmer og moderne teknologi.
Mens det traditionelle salg udhules af automatiseret transaktionssalg, ser vi en anden polariserende tendens. Virksomhederne bliver også mere og mere komplekse. Når store virksomheder handler med hinanden, og der sælges komplekse løsninger, bliver loftet for kundens opfattelse af risiko og indsats ved et køb også hævet. Med andre ord, jo sværere eller mere risikabelt kunden opfatter købet, jo større indsats kræves der. Flere beslutningstagere vil være involveret, købsprocessen vil tage længere tid, og indsatsen vil være mere krævende. Succes i denne type virksomhed kræver helt andre succesfaktorer for at skabe lønsomhed og vækst.
Kundens opfattelse af risiko og værdi (kompleksitet) bestemmer salgets logik
Siden 2005 har Mercuri International kørt et af verdens største forskningsprojekter med hensyn til antal timer og omfang af undersøgelser. Sales Efficiency Study bekræfter, at der er en overordnet regel, som styrer alt salg og giver anledning til fire forskellige købs- og salgslogikker.
For hver handel er det købers opfattelse af risiko og værdi i handlen, der bestemmer salgets logik.
At tage udgangspunkt i køber og købers oplevelse af transaktionen er et perspektiv, der er nødvendigt for at forstå salgets grundlæggende logik. Det er køberen og kun køberen, der bestemmer salgets kompleksitet – jo mere risikabel de opfatter handlen, jo mere kompleks bliver den.
Mercuri Internationals salgslogikmodel er således baseret på forretningens kompleksitet; det er forretningens kompleksitet, der bestemmer, hvordan salget skal gennemføres for at få succes på lang sigt. Kompleksiteten i en transaktion bestemmes af kundens indsats (i form af tid, penge og sikkerhed) for at opnå værdien af sælgerens tilbud og risikoen for at miste denne indsats (dvs. risikoen for ikke at opnå den forventede værdi). Det er især tabet af sikkerhed, der driver kompleksiteten, eller man burde snarere sige, at det er kundens tab af sikkerhed, der stærkest indikerer transaktionens kompleksitet.
Eksempler på faktorer, der kan påvirke kundens opfattelse af risiko og indsats:
- Indkøbsomkostninger er selvfølgelig altid en overvejelse for kunden, men prisfølsomheden falder, når køberens indsats øges.
- Engineering omfatter alt det arbejde, der er involveret i projektplanlægning, gennemførlighedsundersøgelser, analyser, planlægning osv. Jo mere ingeniørarbejde købet kræver, jo større er kompleksiteten og risikoen for at tabe tid og penge.
- Embedding omfatter alle anstrengelser for at skabe interesse og forståelse for tilbuddet. Det omfatter også alt arbejde med forklaring, pædagogik, mobilisering, uddannelse, træning og coaching. Jo mere indlejring, der kræves, jo større er kompleksiteten.
- Integration er processen med at få gammelt og nyt til at fungere i harmoni og symbiose. Det handler ikke kun om teknologi og systemer, men først og fremmest om processer, procedurer, arbejdsgange, arbejdsmetoder, roller og ansvar, incitamenter osv. Jo mere integration den nye løsning kræver, jo større er kompleksiteten
- Opfølgning refererer til den tid, der er nødvendig til evaluering, kvalitetssikring, vidensoverførsel, dokumentation og yderligere forbedringstiltag. Jo mere opfølgning, jo større kompleksitet.
- Alle forandringer skaber en vis mængde tvivl, tøven og angst. Hvad sker der nu? Hvordan skal vi bruge det her? Hvad hvis jeg ikke kan gøre det? Hvorfor skal vi gøre det? Alt dette betyder tab af produktivitet. Når medarbejdernes produktivitet falder, falder rentabiliteten også. Jo flere bekymringer, jo højere kompleksitet.
Det er derfor. Jo mere sælgers tilbud påvirker kunden, jo mere forandring kræves der, for at kunden kan få den forventede værdi ud af købet, og jo mere tid, penge og sikkerhed skal kunden risikere.
Komplekse transaktioner er transaktioner, hvor køberens opfattelse af både risiko og værdi er betydelig. Kompleksitet handler i bund og grund om, hvor kundespecifik handlen er. Jo mere specifik aftalen, problemerne og løsningen er for købers virksomhed, jo mere alvorlig bliver hele aftalen for køber – fordi jo mere tilpasset aftalen er, jo mere er den forankret i købers unikke situation, og jo mere griber den ind i købers forretningsdrift og -udvikling. Jo mere skræddersyet handlen er, jo større og mere kompleks bliver sælgers arbejdsbyrde – der er bekymringer og andre faktorer, der skal tages i betragtning; flere mennesker skal høres og give input eller godkendelse til forskellige dele af handlen; flere spørgsmål skal behandles, og flere aspekter skal forhandles. Når handlen er kompleks, har købsbeslutningen vidtrækkende konsekvenser for købers fremtidige forretning. Sælgeren skal analysere købers unikke situation og ikke kun identificere købers behov og problemer, men også konsekvenserne af forskellige løsningsforslag. Komplekst salg kan derfor siges at handle mere om forretnings- og organisationsudvikling.
Når aftalerne bliver meget komplekse, kan en enkelt sælger ikke klare det, salgsarbejdet skal fordeles på flere personer, og organiseringen af teamarbejdet bliver straks den vigtigste succesfaktor. Den sælgende virksomhed skal stadig lykkes med tilpasning, men da forretningsprocessen er en teamindsats, bliver spørgsmål om arbejdsdeling, ledelse og gruppedynamik dominerende. Aftaler, der er så komplekse, at de har indflydelse på den globale økonomi, stiller store krav til teamwork.
De succesfaktorer og sammenhænge, der er illustreret i figuren ovenfor, er baseret på et solidt empirisk grundlag. Transaktionssalg handler om at bruge alle teknologiske muligheder for at gøre det så nemt og tidseffektivt som muligt for kunden at købe. Det handler ganske enkelt om at automatisere så mange dele af købsprocessen som muligt, f.eks. ved hjælp af marketing automation, content marketing, videoer, blogs, DIY-guidelines, chatbots, online marketing, automatiserede tilbud og selvbestillingsfunktioner. Når kunden er villig og i stand til det, og kundens risiko er lav, er dette en foretrukken salgsstrategi.
I det traditionelle salg med mere eller mindre enkle transaktioner er det antallet af transaktioner, der udgør succeskriteriet for en sælger. Succesfaktoren er derfor sælgerens drive – konkurrenceinstinktet, troen på succes, entusiasme og udholdenhed sammen med evnen til hurtigt at opbygge tillid og engagere kunden frem til afslutningen. På det seneste har denne rolle også udviklet sig og er i mange tilfælde blevet erstattet af en digital intern sælger eller marketingmedarbejder, som bruger moderne teknologi til prospektering (f.eks. social selling) og effektive kundemøder (f.eks. videomøder).
I komplekse salg, hvor hver aftale repræsenterer en stor investering for sælgeren, er det vigtigt at lukke hver aftale. Succesfaktoren er derfor sælgerens rådgivende evne – evnen til at opbygge relationer, forstå kunden og identificere deres problemer og behov og til at skabe værdiskabende og karakteristiske løsninger, der gør dem unikke. Man kan også konstatere, at når kompleksiteten stiger, så stiger også vigtigheden af at kunne vælge den rigtige aftale. Evnen til at kvalificere sig korrekt er derfor afgørende. Den tid og de ressourcer, som sælgeren skal investere i en kompleks forretningsproces, er ikke ubetydelige – og bør ikke investeres uden omhyggelige strategiske overvejelser. Selv om denne evne til at skelne er sekundær i forhold til de dominerende succesfaktorer, er den på ingen måde ubetydelig. En tertiær succesfaktor i mere komplekse aftaler er sælgernes kreativitet og salgsorganisationernes mangfoldighed. Faktisk viser al kompleksitetsforskning, at ethvert fænomen, der fortjener betegnelsen “komplekst”, også i sagens natur er overraskende og uforudsigeligt. Komplekse forretningsprocesser vil medføre overraskelser, og det er her, sælgerne skal være i stand til at yde deres bedste og tilpasse sig den nye situation.
I distribueret salg, hvor hver aftale er kritisk, er teamwork afgørende. Succesfaktoren er derfor salgsorganisationens evne til at organisere og lede dette teamwork.
Salgslogik styrer dit valg af salgsstrategi
Som du sikkert har bemærket nu, er det afgørende at forstå den logik, du opererer inden for, for at kunne opbygge en robust og passende salgsstrategi. Det er et strategisk valg, du er nødt til at træffe. Hvilke produkter og tjenester ønsker og har du brug for at sælge? Skal du fokusere på standardisering eller tilpasning? Skal du fokusere på en eller flere logikker (som kræver en masse organisering)? I teorien er det enkelt. Salgsstrategi handler om at matche, hvordan kunderne ønsker at købe (købslogik) med, hvordan vi skal sælge (salgslogik). I praksis er det meget sværere. “At sende den rigtige sælger, med det rigtige tilbud, til den rigtige kunde, på den rigtige forretningsmulighed med den rigtige støtte og coaching fra organisationen” er ikke en triviel opgave. Mercuri Internationals langsigtede forskning på dette område, som er baseret på utallige undersøgelser og interviews med mere end 6.000 sælgere, viser, at salgsorganisationer har problemer. Kun 15 % af alle virksomheder i undersøgelsen lykkes med kunsten at matche kundernes købslogik med en passende salgslogik. At tallet er så lavt, skyldes ofte, at man ikke har en gennemtænkt kundesegmentering, som fører til den rigtige organisation med den rigtige styringsmodel og de rigtige incitamenter.
Det er både et alvorligt og dyrt problem, som resulterer i, at salgsorganisationerne ikke er kreative nok til at reagere på ændringer hos kunderne og på markedet. Konsekvenserne er lavere kundetilfredshed, lavere medarbejdertilfredshed, højere omkostninger og lavere marginer, omsætning og vækst.
Vil du vide mere?
Kontakt os for at finde ud af, hvordan vi kan levere innovative træningsløsninger, der er skræddersyet til din virksomhed, din forretning og dine specifikke behov. Vi hjælper dig med at opbygge succesfulde salgsteams og vokse som virksomhed baseret på dine omstændigheder gennem træning og nye færdigheder.
